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包了某个广告位的某个时段;

发布时间:2018-06-11 13:45  浏览:

  秒速赛车平台原标题:互联网广告的背后是什么(3):今日头条DSP的基本信息和主要特点

  广告活动有三个参与主体:广告、用户和场景,在今日头条中广告位置(一页第X个是广告)、上下文等场景均由平台确定,广告主主要通过DSP去设置广告和用户两个主体相关的内容。

  广告活动有三个参与主体:广告、用户和场景,在今日头条中广告位置(一页第X个是广告)、上下文等场景均由平台确定,广告主主要通过DSP去设置广告和用户两个主体相关的内容。

  第一篇中说到,整个程序化广告中涉及到SSP、ADX、DSP、DMP等各个平台的分工协作。媒体方对接了多个ADX、广告网络等,相当于把广告位交给它们去售卖,自己本身又有直接销售的品牌广告,就需要预估eCPM(预计千次展示价值,等于点击率X点击价值,代表预估收益),选择最高的广告展示出来。

  这个方案叫做动态分配,即对流量的动态分配,产品形态就是供给方平台SSP。

  广告交易平台ADX,负责把媒体的流量以竞价的方式售卖给DSP,一般与DSP进行CPM结算,预估点击率主要交给对接数据更多的DSP完成,所以使用不涉及点击率的CPM结算是非常合理的。

  与ADX对接,负责用RTB的方式购买广告的产品形态,就是需求方平台DSP,是投放广告的主要端口。DSP与广告主有多种结算方式,主要赚钱与广告主结算和与ADX结算之间的差价,所以对出价和定向有较高要求,出价方面既要计算广告侧的点击率和点击价值,又要在预算约束下进行出价。

  今日头条的DSP(需求方平台)从表层功能上来看包括业务、基础、数据、工具、教程五大模块。

  今日头条DSP,即今日头条需求方广告投放平台(,是向今日头条中投放广告的主要渠道。其主要用户是投放广告的人——即需求方,包括:广告主、销售、代理、广告优化师等,无论销售、代理或是广告优化师都是为广告主服务的。(PS:代理和销售会自己的另外后台,方便管理下面的客户和广告等。)

  其中,销售和广告主直接对接了解广告主需求,今日头条的销售架构分为3个部分—KA(Key Account,指大客户)、LA(Local Account,指地方大客户)和SMB(Small and Midsize Business,指中小企业客户)。

  代理公司则代理头条的广告产品去服务自己的客户,广告优化师了解广告投放,通过改进投放计划等提升广告效果,头条SMB的每家分公司,都会为每个行业配置3到4名优化师,协助客户在后台投放。

  初期,代理节约了教育客户的成本还拉来了地方客户资源;一年多后,今日头条开始和代理解约,采取直营模式,今日头条广告的复购率较高,减少代理能够获取更多收入。

  广告优化师的存在,主要是因为广告投放的专业性和广告投放系统的熟悉度门槛较高,但后续今日头条通过增强广告投放系统的易操作性,降低广告投放的门槛,通过改进算法提升效果,使得老客户的续费率大大提高,让懂需求的销售都能承担广告投放的任务。(PS:由此可见,单一媒体方的广告优化师处境尴尬,了解多种广告/流量获取平台才是广告优化师的核心竞争力。)

  广告位置、素材类型和付费方式是与广告产品密切相关的三个条件,分别决定广告的展示场景、展示形式和如何计费。

  (1)广告位置:资讯联盟开屏、资讯联盟信息流、今日头条信息流、今日头条详情页、今日头条开屏、内涵段子开屏、内涵段子信息流、火山小视频信息流、抖音信息流、西瓜视频信息流(PS:要和内涵段子说再见了~)。

  (2)素材类型:竖版视频、横版视频、竖版大图、横版大图、小图、组图、动图。

  CPT:今日头条中的CPT是指:Cost Per Time,按时长计费广告,包了某个广告位的某个时段;

  GD:Guarentee Delivery,保量广告,按照CPM计价,媒体会向需求方(广告主等)保证达到某个量;

  CPV:Cost Per View,按10S有效播放的数量计。

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